Avez-vous des difficultés avec les questions de market sizing (dimensionnement du marché) ?
Cela peut inclure : Comment bien débuter le cas ? Quelles questions de clarification poser ? Comment organiser mes réflexions et construire une approche rigoureuse ? Quelles hypothèses faire ? Dois-je vérifier si mon estimation a du sens ? Si oui, comment ?
Répondre à une question de market sizing (également connue sous le nom de guesstimate) peut être très SIMPLE .
Il existe une FORMULE ÉPROUVÉE pour résoudre les questions de market sizing.
Cette FORMULE ÉPROUVÉE est comme un guide complet : si vous suivez chaque étape, vous répondrez RAPIDEMENT À TOUTES les questions de market sizing AVEC SUCCÈS .
Dans ce guide complet, je vais vous révéler ma FORMULE ÉPROUVÉE pour répondre aux questions de market sizing et montrer comment l’utiliser avec 2 exemples complets.
Let’s go!
Table of Contents
Qu'est ce qu'un market sizing?
Une question de market sizing, ou une estimation approximative (guesstimate), est un type spécifique d’étude de cas où vous devez estimer la taille d’un élément sans (ou peu) de données disponibles .
Voici par exemple une liste de questions de market sizing que McKinsey , Deloitte ou même des sociétés extérieures au secteur du conseil comme Google peuvent vous poser lors de vos entretiens :
- Quelle est la taille du marché des smartphones en Inde ?
- Combien y a-t-il de restaurants à Paris ?
- Quelles sont les ventes annuelles des restaurants McDonald’s en Chine ?
- Combien de téléviseurs à écran plat ont été vendus l’année dernière aux États-Unis ?
- Estimez la taille du marché des PC aux États-Unis
- Combien de tasses à café Starbucks vend-il par an ?
- Quel volume de bière est vendu lors d’un match de basket des LA Lakers ?
- Combien d’iPhones sont actuellement utilisés en Chine ?
- Estimez le bénéfice mensuel d’un salon de coiffure moyen au Royaume-Uni
- Quel est le chiffre d’affaires mensuel d’Air France sur le trajet Paris – New York ?
- Combien y a-t-il d’enseignants à Londres ?
- Estimez le nombre de croissants vendus par jour en moyenne à Paris
Comprendre les attentes de votre interlocuteur
Tout d’abord, soyons clairs : votre interlocuteur ne veut PAS que vous cherchiez la réponse sur Google !
Deuxièmement, les cabinets de conseil ne recherchent PAS une estimation précise , mais ils sont plus intéressés à comprendre quel est votre processus de réflexion .
Par exemple, ceci est clairement indiqué sur le site Web du BCG :
En d’autres termes, votre interlocuteur attend que vous :
- Décomposiez la question en petits morceaux
- Faites une hypothèse pour chacun de ces petits morceaux
- Recombiniez tous les petits morceaux ensemble pour obtenir une estimation
Non seulement les prochains chapitres vous montreront comment le faire, mais aussi comment vous démarquer de vos concurrents.
Posez ces 6 questions de clarification
Les questions de market sizing sont TOUJOURS ambiguës et nécessitent des éclaircissements .
Parce que les cabinets de conseil veulent voir comment vous faites face à l’ambiguïté.
Par conséquent, vous devez TOUJOURS poser des questions de clarification au début du cas.
#1 : Clarifier l'unité de mesure (volume ou valeur)
Tout d’abord, vérifiez auprès de votre enquêteur si la mesure à estimer est définie comme un volume de marché (par exemple le nombre d’unités vendues en un an) ou comme une valeur de marché (par exemple la taille du marché en dollars américains).
Attention : si vous donnez une estimation en dollars américains alors que votre interlocuteur s’attend à un marché de taille en volume, vous pouvez échouer à votre entretien .
Alors, commencez par clarifier ce que signifie « TAILLE » : volume ou valeur .
Exemple de question : qu’entendez-vous par taille du marché du rouge à lèvres ? En volume (# de rouges à lèvres) ou en valeur (en m$) ?
#2 : Clarifier le calendrier
Deuxièmement, vérifiez si l’estimation est pour une période spécifique . Par exemple, le dernier trimestre ou l’année dernière.
Exemple de question : quel est le délai à respecter ? Une année complète ?
#3 : Clarifier la géographie
Il est très peu probable que vous deviez estimer la taille d’un marché à l’échelle mondiale.
Au lieu de cela, vous êtes plus susceptible de devoir estimer la taille d’un marché pour une géographie spécifique telle que les États-Unis, la Chine ou la France.
Alors, clarifiez la portée géographique .
Exemple de question : dois-je dimensionner le marché globalement ou pour une géographie spécifique ?
#4 : Clarifier le produit
C’est TRÈS IMPORTANT , et c’est probablement la question de clarification la PLUS SOUS-ESTIMEE .
C’est surtout là que la plupart des candidats échouent à leur entretien.
Alors, que signifie « définir le produit » ?
Pensez à la segmentation ou aux caractéristiques des produits .
Par exemple, imaginez que vous ayez un entretien avec McKinsey .
Votre intervieweur vous demande d’estimer la taille du marché du rouge à lèvres.
Votre intervieweur parle-t-il de rouges à lèvres brillants ? Ou des rouges à lèvres mats ? Quelles nuances?
Si vous ne clarifiez pas le type de rouge à lèvres, vous pouvez répondre à la mauvaise question.
Exemple de question : qu’entendez-vous par “rouge à lèvres” ? Tous les types de rouges à lèvres ? Toutes les nuances ?
#5 : Clarifier les clients
Clarifier les clients signifie clarifier les acheteurs cibles du produit.
Pensez à la segmentation ou aux caractéristiques de la clientèle :
- B2B vs. B2C
- Tranche d’âge
- Catégorie socio-professionnelle
- Genre
- Etc.
Exemple de question : qui sont les clients cibles ? B2B ou B2C ? Si B2C, pour une tranche d’âge spécifique ?
#6 : Clarifier les canaux de distribution
Pensez aux canaux de distribution pertinents pour la question de market sizing en question :
- Online vs. Offline
- Marché primaire ou de seconde main
- Grossistes vs détaillants
- Etc.
Exemple de question : dois-je dimensionner le marché pour tous les canaux de distribution ?
Utilisez cette formule pour structurer votre approche
Pour structurer une approche, il faut connaître les 2 facteurs clés d’une taille de marché :
- Nombre d’unités
- Prix moyen par unité
De plus, le nombre d’unités peut être estimé à partir de :
- Côté demande , où le nombre d’unités est égal au nombre de clients x le nombre d’unités achetées par client
- Côté offre , où le nombre d’unités est égal au nombre de fournisseurs x le nombre d’unités vendues par fournisseur
Nous verrons dans un instant comment choisir entre les options 2x, mais pour l’instant, vous pouvez vous rappeler que 80 % du temps, l’approche du côté de la demande est la meilleure option pour répondre aux questions de dimensionnement du marché.
La formule du filtre pour résoudre les questions de market sizing du côté de la demande
Utilisez la formule de filtre pour répondre à une question de market sizing du côté de la demande :
- Référence : la population ou le nombre de ménages pour la géographie que vous avez clarifiée plus tôt
- Ratio : la partie de la ligne de base qui doit être incluse dans votre estimation. L’essentiel de votre travail consiste à détailler ce ratio
- Fréquence d’achat : le nombre moyen d’achats du produit sur une période donnée. Il peut également être appelé taux de remplacement , qui est déterminé par la durée de vie et le taux d’utilisation du produit
- Quantité par achat : le nombre d’unités achetées à chaque achat
- Prix : c’est le prix unitaire . Si l’estimation est un volume de marché, n’incluez pas le prix unitaire dans la formule
Par exemple, vous pouvez utiliser la formule du filtre pour estimer la taille du marché du rouge à lèvres brillant.
La formule d'approvisionnement pour résoudre les questions de dimensionnement du marché du côté de l'offre
Utilisez la formule d’offre pour répondre à une question de market sizing du côté de l’offre :
- Nombre total de fournisseurs : le nombre total de fournisseurs sur le marché spécifié
- Capacité maximale par fournisseur : la capacité de production maximale, c’est-à-dire le nombre maximal d’unités d’approvisionnement pouvant être produites par un fournisseur sur une période donnée
- Taux d’utilisation : la part de la capacité de production maximale par fournisseur réellement réalisée
- Prix : c’est le prix unitaire . Si l’estimation est un volume de marché, n’incluez pas le prix unitaire dans la formule
La formule d’approvisionnement est une autre représentation graphique d’un arbre de problèmes
Par exemple, vous pouvez utiliser la formule d’approvisionnement pour répondre à la question de market sizing suivante : estimer les revenus, en millions d’euros par jour, des personnes voyageant en bus (utilisant les transports en commun) à Paris.
Répondez aux questions de dimensionnement du marché en utilisant une combinaison des deux approches
Pour estimer le nombre de fournisseurs, il faut parfois mélanger les deux approches.
Par exemple : estimer le nombre de restaurants à Paris .
Voici la logique derrière l’exemple ci-dessus.
Get 4 Complete Case Interview Courses For Free
You need 4 skills to be successful in all case interviews: Case Structuring, Case Leadership, Case Analytics, and Communication. Join this free training and learn how to ace ANY case questions.
Approche côté demande ou côté offre : comment choisir ?
Pour commencer, permettez-moi d’être clair : vous pouvez répondre à une question de market sizing en utilisant l’une de ces 2 approches.
Cependant, selon la question de dimensionnement du marché, une approche peut être plus facile à utiliser (80 % du temps, c’est l’approche côté demande ).
Alors maintenant, comment choisir entre les 2 options ?
Pour ce faire, vous devez tenir compte du facteur limitant (ou goulot d’étranglement) .
Utilisons 2 exemples pour comprendre ce que cela signifie.
Tout d’abord, considérons cette question de market sizing : pouvez-vous estimer le volume de Pepsi Cola consommé aux États-Unis chaque année ?
Si vous voulez acheter un Pepsi Cola aux États-Unis, il vous suffit d’aller au supermarché du coin et vous trouverez un Pepsi Cola.
Parce qu’il n’y a pas de limitation d’approvisionnement.
Par conséquent, l’approche côté demande est la meilleure option.
Deuxièmement, considérons cette autre question de market sizing : pouvez-vous estimer le nombre de visas délivrés par l’ambassade des États-Unis à Bucarest (en Roumanie) ?
Si 1000 personnes demandent un visa le même jour, le nombre de visas réellement délivrés dépend de la capacité de l’ambassade des États-Unis à traiter les demandes.
Par conséquent, le facteur limitant est l’offre . Par conséquent, l’ approche Supply Side est la meilleure option.
Vous souhaitez améliorer vos compétences en analyse de marché en moins de dix jours ?
C’est simple : vous devez vous entraîner avec différentes questions de dimensionnement du marché couvrant toutes les questions posées par les cabinets de conseil de premier plan lors d’entretiens réels.
Consultez cette page pour accéder à plus de 25 exemples de dimensionnement du marché (avec réponses) et répondez à TOUTES les questions de dimensionnement du marché que vous obtiendrez lors de vos entretiens.
Faites les bonnes hypothèses et obtenez une estimation
Il est maintenant temps de :
- Faites les bonnes hypothèses pour chaque variable de approche
- Combinez toutes les hypothèses ensemble et obtenez une estimation
La 1x ERREUR à éviter à tout prix lors des calculs
Ne prenez jamais des numéros de nulle part sans explication .
En d’autres termes : vous devez TOUJOURS justifier vos hypothèses par des explications solides et logiques.
Sinon, votre hypothèse ne sera que votre opinion.
Ce qui n’est pas du tout favorable au conseil.
Faites les bonnes hypothèses en discutant des facteurs sous-jacents
Pour faire de bonnes hypothèses, je recommande d’utiliser le cadre en 2 étapes ci-dessous :
Pour chaque variable de votre approche (ou chaque variable de la formule du filtre ou de la formule d’approvisionnement) :
Tout d’abord, commencez par discuter des facteurs sous-jacents , c’est-à-dire des facteurs à prendre en compte pour formuler une hypothèse.
Deuxièmement, faites une hypothèse basée sur votre expérience personnelle, vos connaissances générales, votre bon sens ou certains faits que vous connaissez. C’est là que vous montrez votre sens des affaires à votre interlocuteur.
Que votre hypothèse soit bonne ou mauvaise n’est pas si important.
Car, pour votre interlocuteur, comprendre comment vous pensez est bien plus important que d’obtenir une estimation précise.
Et, puisque vous avez déjà discuté des facteurs sous-jacents, vous répondez aux attentes de votre interlocuteur.
Faites les bonnes hypothèses en demandant à l'intervieweur
Si une variable de votre approche est trop « technique », il peut être difficile de discuter des facteurs sous-jacents sans avoir l’air de “ballader” votre interlocuteur.
Ainsi, dans cette situation, vous pouvez demander l’information à votre interlocuteur.
Combinez toutes les hypothèses ensemble et obtenez une estimation
Cela signifie faire la bonne multiplication, division, addition ou soustraction pour estimer la taille du marché.
La partie difficile ici est que votre interlocuteur évaluera non seulement la précision de vos calculs, mais également la rapidité avec laquelle vous avez effectué ces calculs .
Par exemple, le BCG indique clairement «faire des calculs rapides et précis» sur son site Web.
Donc, la vitesse est importante .
Et cela peut être difficile dans le cadre d’un entretien d’embauche.
Vous pouvez trouver des ressources sur la façon d’accélérer vos compétences en calcul mental ici
Terminer le market sizing en suivant ces 3 étapes
Enfin, après avoir estimé la taille du marché, il est temps de communiquer votre réponse à l’intervieweur.
Pour ce faire, je vous recommande de communiquer votre réponse à l’intervieweur en utilisant le cadre en 3 étapes ci-dessous.
Tout d’abord, partagez le résultat de vos calculs avec l’intervieweur.
Ensuite, la deuxième étape consiste à vérifier que votre estimation a du sens.
Pour ce faire, vous devez réduire votre estimation à un « nombre intuitivement comparable » (la plupart du temps en divisant votre estimation par la ligne de base).
Par exemple:
Si vous vous retrouvez avec une estimation de 60 millions de voitures rouges en France, il peut être difficile de savoir si ce nombre est (trop) important ou non.
Mais si vous divisez ce nombre par le nombre de foyers en France (environ 30 millions), vous obtenez en moyenne 2 voitures rouges par foyer, ce qui facilite le sense-check.
Enfin, mettez en valeur votre sens des affaires en discutant des tendances potentielles du marché qui pourraient avoir un impact sur le résultat de vos calculs.
Utilisez cette Market Sizing "Cheat Sheet"
Comment utiliser cette aide-mémoire sur le dimensionnement du marché ?
N’oubliez pas que vous pouvez demander ces informations à votre interlocuteur.
Par conséquent, je ne recommande pas d’apprendre par cœur toutes les données démographiques.
Mais pour donner une meilleure impression, je recommande de connaître au moins par cœur les données démographiques du pays dans lequel vous avez un entretien .
Pratiquez avec ces 2 exemples de Market Sizing (incluant les réponses)
Voici 2x exemples de questions de market sizing. Ce sont 2 questions complètes de market sizing avec leurs réponses.
Market sizing #1: estimez la taille du marché des lentilles de contact
Market sizing #2: estimez les ventes de l'Apple Store
Conclusion
Maintenant c’est ton tour.
Entraînez-vous aux questions de market sizing 5 ou 6 fois en utilisant les techniques décrites dans ce guide, et vous verrez que vous améliorerez très rapidement vos compétences en matière d’estimations.
Avez-vous d’autres questions après avoir lu ce guide ?
Faites-le moi savoir en laissant un commentaire rapide ci-dessous dès maintenant.
Sebastien
Get 4 Complete Case Interview Courses For Free
You need 4 skills to be successful in all case interviews: Case Structuring, Case Leadership, Case Analytics, and Communication. Join this free training and learn how to ace ANY case questions.